2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。

2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品。”

欲速则不达：

从“民族”到“世界”

2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。而在业界看来，这正是李宁最大的败笔。

事实上，李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。在那个时点，李宁认为，阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径，可以效仿。

“相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”，一位前高管回忆：“李宁诞生成长于本土，2005年、2006年时，公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。”

为了让公司更国际化，李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都在此列。但由于与公司文化、管理方式不和，这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。

“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时，急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场，这其实是很多中国公司的通病，比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说，“在品牌没有足够强大之前，产品和品牌性格的专注性十分重要。”

4亿元赞助CBA：

能否王者归来

李宁公司一位前高管表示，回过头来看，公司之前2000年-2010年的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。

如今，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。

11月24日，CBA揭幕战上，球员们又将披上李宁的战袍，这次赞助李宁花费了4亿元人民币。

但正如“大回环”的下转也能成为上行的动力和起点。朱辉认为，李宁仍然有机会，不过需要更多的时间和耐心。

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